万达：第三级野心

商场的逆袭

电商对商场的冲击有多大，我们来看一组数据，按全球最大的商业地产服务公司ＣＢＲＥ的调查，去年上半年中国关店歇业的商场数量同比增长３２％。去年下半年，以百货店、大型超市为主的大型商场关店潮仍在持续。去年１－１０月共计关闭超过１７９家大型门店，是２０１３年全年３５家门店关闭数的５倍之多。仅仅是上海，去年主要的５８家商场的总销售额同比下降１．９％。这是商场要被时代淘汰的节奏吗？但是在这个大环境极其恶劣的形势下却有两个逆流而上的案例，万达和大悦城，他们是如何做到的呢？

刘琪，ORIC成员、专栏作家、新商业观察者。相信任何颠覆都是一次重新创业，拥抱变化方得永生。擅长领域为电子商务、移动互联网。

万达到底是一家房地产公司还是一家零售公司呢？看上去这并不容易回答。不过这也不重要。从王健林的决心来看，万达可能成为中国Ｏ２Ｏ领域中一家重量级的企业，为何？请看解读。

[ 趋向 ]

成为O2O第三极

“万达电商只许成功，不能失败！”在今年１月万达的内部总结会上，万达董事长王健林放了狠话，他不是第一次这样说。在万达内部，一场狂飙突进的变革早已展开，并且有三个明显的信号，一是席卷整个集团，王健林要求“万达所有领导，从总裁、副总裁、各系统总经理直到公司总经理，都必须有电商意识”。二是进度快，不到半年，就已经完成了５０多家万达广场的ＷｉＦｉ布点，年内会再翻一倍，完成１００家；三是方向明确，万达电商要做的就是Ｏ２Ｏ和“智慧广场”，迥异于天猫、京东的线上电商模式。

一直以来，外界多揣测万达电商方向不明且进展缓慢，即便是万达宣布了其Ｏ２Ｏ战略，外围的猜测迷雾依然不褪。一番调研之后，我认为万达的真正意图是做Ｏ２Ｏ第三极。

Ｏ２Ｏ概念四处开花，但真正能成大势的只有两种，一是品牌企业的Ｏ２Ｏ进化，通过全渠道、线上与线下联动，提升用户体验，完成去中介平台化的消费者互动；二是中介平台的Ｏ２Ｏ，包括天猫、腾讯、京东等线上渠道平台，以Ｏ２Ｏ平台工具的方式“拉拢”线下商家，为其赋能（数字化、社交化等），从而将中介渠道平台延伸到线下实体经济。直到万达出手，Ｏ２Ｏ第三极的可能性才显露了出来。像万达、万科等产业巨头，握有庞大的线下连锁商业资源，坐拥可观的人流量与交易量，一旦切入Ｏ２Ｏ领域，它不会走商品货架模式，而是会突出生活商圈的服务延伸，形成一种“实体商业＋Ｏ２Ｏ工具”的亚平台生态。按照万达的官方说法，其Ｏ２Ｏ模式有三个关键词，即智慧广场、大会员以及大数据，但更值得探讨的是万达布局Ｏ２Ｏ的初心、整体架构以及运转逻辑。

旺场与主动进化

年轻客群正在大量流失？线下零售由此遭遇客流危机？这是一种已经形成的思维定势，实体零售危机论已蔓延多时，对此的回答有两个，一是城市化进程依然在推进，中国的大型综合购物中心不是富余，而是匮乏。二是多好的草原都会有瘦马，达尔文在物种进化论中有着明确的表述称：“不是强者生存，也不是智者生存，而是适者生存。”

预计到今年１０月，万达将建成第１００家万达广场，由此跻身全球最大的商业不动产公司。在二三线城市，万达力推出的广告语是“万达广场就是城市中心”，加上它在周边配套建设的五星级酒店、商业住宅区以及各种自营业态，万达将拥有几乎是全球最大的综合实体商业人流。王健林预测说，到今年，万达会有１４０个万达广场，平均每个广场一年有２０００万人次进入，一年有超过２０亿人次进入万达广场。

另外一项内部统计数据也值得关注，万达曾对新开建的万达广场客流属性做过统计，８０％以上为３５岁以下的年轻人，以２０多岁的年龄段为主，月收入在４０００－５０００元，基本属于该区域内的白领一族。于是，讨论万达Ｏ２Ｏ的一个重要前提是，万达的综合实体业态依然处在上升期，进军Ｏ２Ｏ不是拯救一个行将就木的传统行业，而是未雨绸缪，适应线下零售与服务业态进化的大趋势。

为什么非要进化不可？根源在于很多零售商吃了多年的地产增长红利，因此日子比较滋润，而一旦泡沫挤压，加之电商与移动互联网大潮冲击，那些零售核心能力缺乏者（比如单品管理、数字化、买手制、体验业态等）就会沦为裸泳者。“大家在同一个城市盖购物中心，图纸你可以拿过去，招商可以一比一复制，但如果它不借助互联网来经营，形成不了核心竞争力，盖１０个也竞争不过万达。”有内部人士如此阐释万达布局Ｏ２Ｏ的进化初心，即“万达你学不会”。

这是一种“旺场”逻辑，实现的手段是商业地产的数字化升级，出发点与着重点从来都是做强万达本身的商业实体资源，确保自己领跑于所有竞争对手。

亚平台生态与双边市场

在《平台战略——正在席卷全球的商业模式革命》一书中，编者专门探讨过以“地理”为核心构筑平台生态的创新路径，并将Ｆｏｕｒｓｑｕａｒｅ列为最值得推荐的案例，这是“一个结合了游戏元素、折扣服务以及以地理为核心的生态圈”。

Ｆｏｕｒｓｑｕａｒｅ作为平台方，连接了用户与商户。用户通过简单的手机捆绑，即可获知周边商家的信息，比如地理位置、折扣优惠等，他只需要“签到”就能享受优惠服务，他还可以将自己的位置分享到社交网络，类似的行为越多，他就会得到Ｆｏｕｒｓｑｕａｒｅ颁发的勋章与折扣奖励。简单来说，Ｆｏｕｒｓｑｕａｒｅ最核心的创新是将虚拟社区与现实商业世界打通了。

而在另一边的商户市场，Ｆｏｕｒｓｑｕａｒｅ手握海量的用户数据库，比如签到的次数与时间、客户群人口结构、常客数据等，都是商户进行精准营销所渴求的内容。于是，包括百事可乐、星巴克、各大百货公司等，纷纷加入到了Ｆｏｕｒｓｑｕａｒｅ的生态圈中。由此，一个基于地理位置的双边市场平台搭建并运作了起来。

[ 解析 ]

Foursquare的启示

一是基于地理位置自建平台生态的可能性。万达可以不依赖任何第三方平台，自建一个基于线下商业实体的生态圈。相比线上互联网平台，基于地理位置的平台生态会面临商户与用户在数量与多元性上的瓶颈，但其优势在于能结合消费者的行为轨迹、消费偏好、社交网络等数据，做好精准营销匹配，实现对区域内用户与商户两边市场的绑定效应。

二是找到平台生态无可替代的核心内容资源。马云为何要拉拢万达？核心在于万达的商业帝国以体验业态为主，这是电商线上货架所无法取代的独有内容。换句话说，过去几十年的电子商务主要解决了延长购物时间的问题，但Ｏ２Ｏ模式的侧重点在于有效服务时间的延长问题，万达显然拥有马云们所没有的内容资源（体验业态、商户把控力、线下人流等）。

三是线上虚拟社区与线下商业世界的打通。通过社交化的分享、游戏化的奖励与刺激，打通用户在线上和线下的身份，提供更好的消费体验。

由此再对比万达的动作，就能大致梳理出一个万达Ｏ２Ｏ的架构图，从大框架来说，万达要建立一个基于地理位置与自有实体资源的亚平台生态，对接区域内的用户与商户这两大双边市场，以Ｏ２Ｏ方式实现生态圈内的绑定效应。它不依存于传统的线上中介平台，本身即是平台。

从细分构成部件来看，万达的方向是构建“一个基础”与“三个平台”。所谓“一个基础”就是商业地产本身的数字化升级，主要是通过布点免费ＷｉＦｉ、室内导航、人流监测等来搭建智慧广场；所谓“三个平台”主要包括商家经营平台（为广场商家提供多渠道、立体式的营销信息发布手段，根据对顾客线上线下行为的捕捉和分析来触发点对点精准营销，简单理解就是帮商家开设一种新型的淘宝店铺，并可以自主管理）、网站平台（除了自建的万汇网、万汇ＡＰＰ，万达还要向包括支付、大数据分析等第三方工具方提供接口）以及大会员平台（绑定用户身份、会员卡、优惠券以及通用积分等，提升复购率与用户黏性）。

最终，万达会完成一个双边市场的平台搭建，Ｏ２Ｏ就成为了万达、商户与用户三角关系能够稳定运作的核心纽带。不过，从长期来看，该双边市场的生态构建进程中会面临一些挑战，比如为商户提供类淘宝的管理系统以及通过社交化与游戏化来提升用户黏性，都是万达此前并未触及的领域。

基于数据与积分的运作逻辑

分析万达Ｏ２Ｏ的架构不难发现智慧广场只是基础设施，吸引和黏住用户则是决定平台良性运转的核心命题。

在过去的２年中，线下实体商尤其是百货商都在探讨一个进化方向，即泛渠道（ｍｕｔｉ－ｃｈａｎｎｅｌ）与全渠道（ｏｍｎｉ－ｃｈａｎｎｅｌ），很多人并不明白两者的核心区别。我的好友银泰网ＣＥＯ林琛对此有过非常经典的论述称：“泛渠道是渠道思维，即渠道并发分裂；全渠道是用户思维、用户统一、渠道交叉。”如何将“从用户思维出发”做到极致，将是决定线下零售商能否继续吸引年轻一代，尤其是９０后消费者的重要命题，这就需要结合类似极客消费（科技感体验）、价值观认同、可参与感、游戏化等新消费诉求。也就是说，Ｏ２Ｏ是一个技术话题，但又不完全是技术话题。

从我了解的情况看，万达是希望向用户提供一种全流程的Ｏ２Ｏ体验，以吸引和黏住用户。其运营逻辑偏重于大数据思维，模型大致为“海量人流——‘大会员＋大数据’运营——精准的营销与服务运营——用户体验提升”。这套模型的运转最需要解决两个事关线下生意好坏的难题，一是顾客在哪里，二是如何让顾客再来。

[ 方案 ]

顾客在哪里

线下实体商要知道“顾客在哪里”，就要满足消费者关于“你是否更懂我”的心理诉求。万达正尝试从两个关键的触发点——免费ＷｉＦｉ与万汇ＡＰＰ来收集和优化用户画像。

首先就是在广场布局免费ＷｉＦｉ。从初期的试点情况看，该项改造大约能带来１０％的客流提升，会员数量与交易额也会随之增长。除了吸引客流、增加会员，免费ＷｉＦｉ的另一个作用就是描绘更精准的用户画像，万达整合了包括美国Ａｒｕｂａ ｎｅｔｗｏｒｋｓ 公司等数家顶尖供应商的技术能力，室内导航的精准度可以达到５米，能够有效记录用户的行为轨迹和在每家店铺的停留时间。同时，用户使用免费ＷｉＦｉ时会跳出ｐｏｒｔａｌ页面，其上会有手机号登录、成为万达会员等提醒功能，以此实现身份数据的打通。通过不断的积累和优化，万达就可以逐步对用户的偏好进行分析并做到较细的颗粒度。

另外一个触发点就是万达自推的万汇ＡＰＰ。它既是一张虚拟的万达会员卡，同时又是用户随身携带的卡包，集成了用户的消费记录、积分以及优惠券，这显然也是一个分析用户购买行为与品牌偏好的绝佳来源。此外，它还提供了找车位、室内导航等基础功能，背后同样可以比对用户的消费能力、品牌偏好等数据。

简单来说，未来的万达不仅可以知道每日的人流规模，更可以通过大数据的积累和分析，逐步为用户做画像，从而实现更懂用户、精准推送等构想。

让顾客再来

在解决“如何打动我”时，“让顾客再来”是个难题。万达希望达到的效果是，为用户提供个性化以及场景化的精准营销，而非此前传统卖场惯用的推送方式，由此实现用户“召回”和复购率提升。

万达在郑州曾经做过一些新尝试，比如通过大数据的分析，他们发现有２０％－３０％的用户都会去两家店，一个是优衣库，一个是必胜客。于是，万达就联合这两个商家做起了联合促销。此外，万达也在尝试针对正在恋爱的年轻人，提供类似“逛街＋吃饭＋看电影”的长链条联合促销。类似的举动基本都是基于大数据分析，对用户的生活方式、行为偏好等数据进行归纳梳理，并实现需求的精准满足。

同时，万达还在尝试一些场景化营销的方式。比如用户正在一楼逛街，恰好是饭点，万达就结合他的餐厅偏好，为其推送一些特价菜或会员折扣。同时，万达还在考虑试验“闪购”模式，在某些场次即将开演、观众不满员的时刻，以特价票的方式来拉动电影票销售。

当然，在大数据的运营中有一个核心问题在于颗粒度有多细，过于粗犷的数据是无法有效指导经营行为的。不过，万达认为以地理位置为中心构建的平台，将比纯线上平台拥有一些大数据优势。比如用户在一个卖场的消费选择基本在２０个以内，需求相对精准，不断累积记录即可做出行为偏好的大致勾勒。另外，万达认为当你对某个用户的偏好拿捏不准的时候，最有效的方式是推送深度折扣，类似一二折的低折扣对用户不是一种骚扰，而是价值信息的提供。

还有一个打动用户的运营难题在于，当用户不在店时，如何打动用户前来。除了基于大数据分析的精准促销消息，万达认为积分消费提醒会是一个高效的方式。

试水积分

这就不能不提到万达大会员系统中一个重要的组成部分“通用积分”，通过将万达自有产业资源、入驻商家联合起来做一个异业联盟，用户每消费１００元就有１个积分，１个积分等于１元，随着用户消费的增长，积分其实就是可以再次用于消费的现金，而且可以在万达全国的店内使用。

补充一点，目前万达自有产业中广场、百货、院线、大歌星等已经加入了积分体系，未来还会将商业住宅、高档酒店以及长白山等旅游城项目囊括进来，最终形成一个多业态运行的商业自循环体系。

在过去，万达并没有做全国统一的积分联盟，主要是时机不成熟，而Ｏ２Ｏ带来的商业地产数字化机遇，恰恰提供了一次大举试水的机会。为此，万达不仅要改造传统的ＰＯＳ系统，还会在未来推出可以兼容所有主流支付方式的云ＰＯＳ系统，实现用户与商家在会员、积分、核销等方面的闭环打通。同时，万达还说服入驻商家加入了这一个利益共同体，包括ＺＡＲＡ、星巴克、优衣库等国际品牌目前的态度较为积极，而另外一个利好在于，当绝大部分商家接受了积分体系、用户对通用积分养成了使用习惯后，也会“倒逼”商家逐步进入万达的积分联盟体系。按照万达的思路，当用户有足够额度的积分放在万汇ＡＰＰ中时，万达可以在他较长时间没有到店消费时，推送积分提醒来完成用户的引流。

截至目前，王健林并没有对万达电商的ＫＰＩ考核做出明确的限定，主要还是以培养新业务为主，但他确实提到了一条重要指标，即２０１４年将万达电商会员做到３０００万，未来三年到达１亿。

在我看来，这是一个先圈用户、后培养会员、逐步提升生态黏性的思路。至于万达能否做好Ｏ２Ｏ第三极，数字化能力是基础，但核心关键还是能否将“用户思维”确实落地到Ｏ２Ｏ的全流程当中，这一点未来可以继续观察。

微壳视角

万达的这一系列组合拳让人不得不叹服，但微壳可不希望作为中小商家的伙伴们一直沉浸在“没人家有钱，买不起那么多高科技”的悲观漩涡里，有些小的方法和技巧并非一定要通过科技，比如提供类似“逛街＋吃饭＋看电影”的长链条联合促销、推出通用积分等，这类简单有效、替顾客设计优惠的方式其实也很有用。