汽车电商大会：汽车整车电商创新模式探索

万达汽车

全球汽车电商大会的召开，围绕新车、二手车、零部件电商等等领域展开，各领域专家从多个维度解读电商发展的模式和经验。不仅如此，穿插在大会议程中的有目的性且具有针对性的圆桌会议，更是通过互动的方式来进一步阐述电商的发展之路。

　　议题：汽车整车电商创新模式探索

　　主持人：法国马赛商学院中国区负责人 王华

　　嘉宾是：车百惠 庞文俊、Web power CEOJaccobouw、马试驾创始人 赖俊杰、东风日产数据营销公司总经理 宫涛、比亚迪汽车销售公司总经理助理 翟东胜

　　主持人：各位大家好，我们现在进入的是圆桌的环节，首先做一下自我介绍，我是法国马赛Kedge商学院王华，我们刚才主持人，已经对我们在座的各位都做了介绍，我想还是我们轮流一下从这边开始，第一轮的话，我们让各位了解，我来自于什么公司，我们主要做什么样的与众不同的业务。

　　庞文俊：大家好，非常荣幸有这样的机会，我是庞文俊，我们公司是叫车百惠，我是来自北京。谢谢。

　　Jaccobouw：大家好我是Jaccobouw，我们是来自，Web power ceo，我们在中国也是引进多个的这个零部件的这个销售。

　　赖俊杰：大家好，我是赖俊杰，我来自小马试驾创始人。

　　宫涛：大家好我是东风日产数据营销公司，我们公司成立的时间很短，在广州车展成立的，我们在之前也做了很多的这个工作，主要要解决的问题是要东风日产体系里面，做汽车电商的这个业务。

　　翟东胜：大家好我是来自比亚迪汽车销售公司的翟东胜，我们这个部门最早是叫网络营销部，我们在今年的年初改做电子商务部，这个称呼。我们其实在2012年已经开始做电子商务的这个业务了。

　　王华：那么作为这个后发的优势，这个比亚迪在中国自主品牌的这个当中后起之秀，在电商的这个板块就提前三年开始了，我们今年探讨的是整车的这个电商板块，我们想一个比较合理的逻辑，是从整车开始来讲起。那么是否还是接着这个话筒来说一下，我们比亚迪是怎么来做电商的业务推广的。

　　翟东胜：电商的业务呢我们在2012年就开始了，之前我们是在负责叫网络营销部，负责这个网络营销的这个推广，在2012年开始，我一点点声音，2013年开始声音更大了，那么到今年了，可以说火到什么程度，几乎每一次的汽车相关的展会也好，活动也好都是主要研讨的话题，我们2012年这一块已经开始了，我们在2012年的年底我们开始搭建可以说是国内首家官方的这个店。

　　王华：这个我们已经知道了，我们现在是就是想知道，这个怎么把车卖出去？

　　翟东胜：这个要聊很多。

　　王华：你就简单的说一下就这个自建的官方平台，和第三方的这个平台，这两者之间你是怎么来做的。

　　翟东胜：是这样的，我们这个到官方易购，第二天猫，还有一些银行的商城，就是第三方平台。那么我们这两块是相互搭配，但是我们的主页一直以比亚迪易购为主，第三方为辅。

　　王华：以自己的这个平台为主，以第三方的这个平台为辅。我们来听一下东风日产这一块，你们的这个做法，从整车的这个角度，当然我们也知道，今年的双十一从公开的这个数据来讲，是做到了东风日产在天猫和易车达到了一个双冠军的结果，我也想听一下这个结果的背后做了什么事情。

　　宫涛：先讲一下这个业绩，在刚刚结束的双十一里面，这个都是占到20%，第二个是在天猫的双十一是26000台这样的一个情况。对我们公司来讲，我们公司名字是叫数据营销，不仅仅是一个电商的业务，这个也是我们说思考的电商解决性的方案，包括第三方的这个电商平台，包括像自营自建的电商平台，也包括其他的各个浏览网页带来的引流，带来的销售线索还有数据挖掘，我们更注重数据挖掘，来自外部和内部的这个挖掘。

　　王华：这两家企业，目前似乎我是一个假设，商业模式上，正好是反的，你们是以自己的这个平台为主，那么你们的这个平台，刚才非常的自豪宣布这个数据之后，是不是以第三方的这个平台为主从销售的这个数据角度来看？

　　翟东胜：无论从流量来讲还是成交量来讲。

　　王华：这个就是一个非常有趣的话题，而且有深刻的战略意义，到底我们是做自建的官方平台还是依托第三方平台。因为在这个角度呢我们完全是从哪一个端口看呢，是从消费者的这个端口来看，在消费者的这个过程当中，购买新车的当中有几个痛点需要解决，第一个痛点就是说我试驾怎么完成，第二个痛点就是说我的车到底以什么样的价格买下来，第三个痛点就是车的交付以及后续的这个服务，我们的小马是怎么来解决这些痛点的。而且你刚才矛头直指李总。

　　赖俊杰：光脚的不怕穿鞋的，我们觉得汽车电商，其实是要有一个因需而制才是一个服务，为什么要在4S店，为什么要听4S店去听他说，为什么要在提车的时候，被4S店砍你几刀，这个就是我们小马，谁需而制的服务。

　　王华：你要讲具体一点，通过具体的案例我们发现，这个当中确实是以客户为导向，怎么样实现一种全新的驾车体验，怎么样实现P2P的这个消费者和消费的这个互动，这个是非常有趣的商业模式。

　　赖俊杰：好玩的一点就是当你睡醒到北京出差的时候，就像打的的输你上下车的这个地点，就已经把这个车试了，下了飞机之后，你又把另外一台的这个发现者给试了，你不用到这个咖啡店输入你基础的这个信息，我们可以在0.01秒当中把所有的这个4S店的这个最低价格给你。而去到4S店里面的话，所有的这个提车的一些烦恼的东西，被人砍的东西我们会免费的陪你提车。

　　王华：我简单的给这个小马哥澄清是什么回事，是左手用开了一年半的这个车主，或者用的的这个模式，来把自己的新车分享出来，右手是要想买车的人，坐上了这辆车，你不仅是在试驾，而且听到了一个新车的这个车主，用了车半年到一年之后，来陪伴他，告诉他说，他个人的这个用车体验，这个就是一个P2P的试驾过程，是一个很创新的方法，那么这个仅仅是整个环节当中的一个创新部分对吧。

　　赖俊杰：另外我们作为汽车的这个电商不能一直做媒婆，不能一直卖流量，锁住交易的决策我觉得是关键，就不在乎客户是否在4S店提车，重点是说他要在你的平台当中完成这个交易。

　　王华：刚才我们讲了两端故事，一个是整车厂的故事，一个是解决消费者痛点的在新车购买的过程当中的故事，然后我们再把视角转到这个当中，实际上我们经销商也有痛点啊，我们整车企业也有这个痛点，这个痛点说网上的这个汽车奥特莱斯（音）的这个商业模式是什么样的商业模式。刚才也有讲到，说中国汽车公司的财务成本，是非常高，也是李总你讲的，每一家的经销商的这个店当中，就要有200万左右的这个费用，那么我们来听一下说，通过这个解决方案，奥特莱斯的这个解决方案，是否能够把这个问题局部做一个解答。

　　庞文俊：在中国要把汽车电商做好，有几个力量是不容忽视的，第一就是厂方的力量，第二就是4S店的力量，第三就是消费者，他是真实的想法，如何平衡厂方和客户的利益，这个事情没有很好的这个办法，但是说我想要做这个汽车电商，一定要从这个关系切入进去，商业要回归商业的本质，所以对于客户而言呢，其实需要的就是一个透明的、可靠的一个价格，然后呢，就是一个比较舒服的购车体验，所以呢，在线上呢有一部分跟小马的也差不多，O2O，那么在线下的部分我们要提供的就是非常透明的，可靠的价格，那么这个价格当然也是由我们4S来提供的，那么这个价格透明的前提是什么呢，是他要主动跟我们合作，那么我们有价值，价值在哪里呢，就是我们能够处理他处理不了的问题，4S店的痛点是什么呢，就是库存，大量的这个财务成本侵蚀了他的利益，所以我们跟他合作的这个部分，正好跟李总的相反，大部分做的是95%的这个常规车型的事，而我们只解决4S店的这个5%的痛点的问题，所以在这个合作方面，4S店是非常主动的提供一个可靠的价格，那么厂方呢也自然有4S店去处理和平衡这个关系。

　　王华：作为车百惠是基于互联网的这个平台，也有可能是上海某一个客户，买了湖北的这个车，我们先把这个问题搁一下，作为一个悬念。

　　王华：你对于这个电商汽车是怎么看的？

　　Jaccobouw：其实今天上午也谈了很多，这两天很多的O2O的模式，线下对线上，线上对线下，怎么建立我们这个品牌的意识，提升我们的品牌意识，我想第一步呢，这个品牌要让消费者知道，这个可以通过线下的媒体，也可以通过线下的媒体，刚才谈到特斯拉在线上做了很多的这个品牌宣传，也有其他的这个例子，让我们看到汽车品牌在线上做的一些宣传，从这个宣传角度来看呢，确实是比较容易进行线下线上的这个链接，更快的了解。但是这个价格还没有考虑的时候，比如说你要买什么样的法拉利，不是说因为他价格便宜，这些车很快，是因为这个车品牌，是看重这个品牌才去买。所以你首先要对这些品牌有了解，才能够进行购买。

　　王华：通过这个购买可以看到中国人的想法和老外的这个想法不一样的，中国人的这个想法把这个东西说的通俗一点，就是卖掉直接赚钱，老外的这个想法，首先还是会从品牌的角度，他的回答第一个考虑的还是品牌，不是卖一个货，而是考虑的这个品牌。从互联网使品牌的传播，变为更加便捷。

　　王华：你们公司的这个抬头我们就发现这个公司的组织不一样，一位是东风日产数据营销公司总经理，还有一位是比亚迪销售公司，你是在销售下面专门负责电商板块，这个就意味着组织架构不一样，请你们来解读一下，在这两种组织架构的情况下的优点和优点是什么？

　　翟东胜：我们的主持人不仅了解电商，而且善于煽风点火。说一下我们这边的情况，比亚迪的这个企业很奇怪，我在这个公司我们十年了，今年是第11个年头，他做很多的事情，都喜欢自己去做，曾经我们老板讲过一句，说垂直整合，那么外面对我们的影响是什么，一辆汽车除了玻璃和轮胎，都是我们做的，那么在我们当年成立网络营销这一块的时候，很早的07年也开始，也是自己在开始，我这个部门也告诉大家，原来有80多个人，汽车电商也是一样我们拧出来我们就没有说，专门去做外包，所以我这边是全部自己负责的，外面没有做外包的。我们的架构是这样的。

　　王华：什么是优点什么是缺点？

　　翟东胜：优点就是我们自己做，比较内部的这个协调起来比较顺畅一点，缺点就是比较明显，比如说宫总可能是这个数字营销公司，他的权限会比我大一点，那么我销售端管不到，就是这样的。

　　王华：就是一台电脑装两个系统同时运营，这个互联网的思维，背后团队的这个精神文化，和一个传统的汽车企业哪怕是在做销售，这个DNA是不一样的，刚才讲的，就是变成同一体有两种DNA要共存，你现在是要把这个两种DNA拆分，我们听一下这个优点和缺点是什么？

　　宫涛：这个电商企业是整个互联网里面比较主流的形态，这个还文化上应该会有不一样的，大家了解的比较多的话，东风日产在2012年就已经成立了数字营销部，是作为公司下面的这个部门的，经过两年的很多的探索，基本上探索了在这个行业能够探索的所有的事情，取得了非常好的进展，在这个前提下进行了很多的思考，我们公司说独立设立一个公司，对这个事情有更好的帮助，所以从这个角度单独作为一个公司，一方面是这个文化会更加包容一些，另一方面是这个就像我刚才听几位老总在演讲的时候，讲到，有一个很有意思的点，最后是想说，建立按成交付费的这个商业模式，换句话说，作为公司下面的这个部门，或者怎么样的话，这个考核方式是自上而下的这个考核的，但是作为一个独立的公司，一定要谈这个商业模式的，也就是说，你方式是什么，所以这个是不一样的。

　　主持人：我已经受到这个主办方的提示说，要结束这个环节了，我们可以看到现在的这个过程，是一个什么呢，是一个双方在相互合作的过程当中，同时在相互的试图“革对方命”的过程，在未来的这个十年当中，就是已经在重塑的这个产业价值链，和产业链的当中，谁将会胜出，是我左边的这个企业，围绕着客户利益的出发点来做的，还是我们整车的这个公司来“革了这个命”，革了这个4S店的命，我们再来探讨一下。

　　赖俊杰：让移动互联的应用让用户更加可以方便，我们是在4S店的路上革命。

　　王华：在全国的其他的几个地方已经建立了根据地，通过A轮的这个制度要加速这个革命。

　　庞文俊：我觉得在这么大的空间下，每一种业态都有他存活的道理，整车厂也是有他的这个道理，我们要树立一个品牌，给老百姓真实的这个购车的舒服的感受。这个就是我们要做的。

　　王华：其实这个车百惠背后不好讲的我们来带他讲，好我们的整车厂作为这个总结的部分，你怎么看这个问题，然后我们就结束这个今天的圆桌部分。

　　Jaccobouw：我想说的我们要做好这个品牌，这个是我们的故事开始，是一切的前提，对这个线下的店来说呢，你不可能接触到所有的消费者，国家这么大，你必须依赖电子商务来寻找更多的商机。

　　王华：简而言之，把这个线下的这个硝烟弥漫的价格战，拉入到这个线上，我们要从中长期来打品牌的战争。

　　翟东胜：经销商和厂家我们是一条船上的，我们不会革经销商的命运，所以经销商朋友放心，我们只是改变传统体系的销售优化。

　　宫涛：生态链条这个相关体要从自己的这个变化，而是每一个人都要自己进行变化，这个是一定要的，而且在一定情况下，如果经销厂家想要做电商成功，那么一定要保障经销商的利益。

　　王华：那么用几句话简单做一下总结，在整个发展的过程当中，外部气候环境发生变化之后，即使像恐龙这样的庞然大物也会消失，那么在全新的这个生态链过程当中，就如我们今天看到的，大象存在，跳蚤也存在，所以这个还是要看整个生态链的过程当中如何发挥自己的这个优势来取得发展。

       【车讯网报道】