小红书自救难扳这局

万达科技

在小红书上，几乎没有一台种草机能躲得过面膜；在微博里，几乎没有一个大V躲得过电动牙刷；在抖音中，几乎没有一个妹子能够躲得过李佳琦的口红。生于互联网时代的企业，商业模式不断变迁，却最终殊途同归地走向了一个终极目标：卖货。

经济观察报 评论员 陈白

（图片来源：全景视觉）

尽管Z世代的年轻人嘲笑父辈朋友圈里的养生保健拼购，但在这个社交购物时代，他们对网红或者KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）的迷恋崇拜，使得他们看起来更舍得下重金投入。这样的迷恋可以说是对幼年时代脑白金式轰炸的报复心理：当年被洗脑广告荼毒得有多深，今天就有多信赖自己在芸芸众网红中选择出来的小众代言人。

截至2019年3月，小红书已成为用户2.2亿、月活4000多万、估值30亿美元的社交电商巨头。这被认为是佐证了UGC（UserGeneratedContent，用户生成内容）模式的价值。

但这种基于KOL推荐内容-引导用户购买的模式中，最核心的价值——信任正逐渐走向硬币背面。近期，这家号称UGC的社交电商遭遇了成长的烦恼：虚假的、商业化操作的评论信息充斥在UGC内容中。KOL“种草”笔记的造假，直指这一商业模式的命门。

当“种草”已经成为了一个链条清晰的营销产业，一切都自然可以定价、标价，也自然可以注水、造假。从当前的公开数据看，我们无法确证小红书的种草笔记中到底有多少泡沫，但另一个同样是典型的UGC平台——微博，此前就曾经被央视曝光流量造假；聚集了最多KOL的微信公众号同样不例外。虽然早在2016年，微信的接口调整，导致相关刷阅读程序大面积失效，许多大号的点击量出现巨幅波动。

这使得网红营销、KOL带货几乎成为了所有人共同的尴尬：品牌方在选择KOL时需要花费极大的成本去筛选；用户在跟随意见领袖时还要担心是否会被带偏；而对于集成平台来说，这意味着小红书们要承受着为KOL增信的巨大背书压力。

此前最大的网红，张大奕的如涵控股上市破发，其实资本就已经用脚投票，佐证网红经济并不存在真正意义上的商业模式。任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体，在最前端的网红和KOL只是漫长供应链上的终端一环，它或许可以支撑小团队式的个性化营销，但远不足以决定一个规模化企业的成功；甚至一旦KOL规模化之后，网红模式的小圈层信任，就会因为全面的商业化而荡然无存。

而对于像小红书这样的KOL和网红集成的平台来说，他们则面临着更多的拷问。小红书在遭遇虚假种草笔记冲击之后，选择加大对自有电商平台小红书福利社的投入，试图扳回一局。但是，这样的商业决策恐怕有待商榷——对于试图集成KOL的平台来说，一旦电商化，其商业属性必然会冲击其内容分享的属性。

种草内容作为一种信息而言，要在“客观真诚”和“商业倾向”之间抉择，本身就是一道困难的选择题；而社区作为内容和用户的集合，“信任”在某种程度上就是一个种草社区的立足之本，也是种草社区这一模式出现的源动力。而如今来看，小红书所选的自救方式却是进一步将内容和交易放在一起，这将很难保证在短期利益面前，会有影响力的内容生产者可以保证公正的内容输出。

为什么集中了那么多具有强大创作力的KOL的豆瓣在多年以后依然困于微利之中？为什么曾经的二次元情怀贩卖地——A站，最终却不敌竞争对手？这再次充分证明了，在个性化与规模化之间，存在悖论与冲突。如果“特别和个性”可以被工业化量产，那么其价值的核心也就丧失；如果他们无法规模化，商业模式也就无从谈起。

互联网时代，用户有的时候很随意、廉价，有的时候却也无比挑剔。

来源：经济观察报