双十一漂亮的成交额，可以挽回流失的心吗

万达财经

为了心仪的东西熬夜抢购的情形，正在远去。在这个双十一，电商平台也变淡定了。京东不再延续参战双十一以来零点开抢的历史，而是提前到了晚上8点。不过总交易额依然是肉眼可见的漂亮，天猫5403亿，京东3491亿，相比于去年的天猫4982亿、京东2715亿，又上了一个台阶。但是，交易额背后，消费者和商家乃至电商平台自己，对双十一发自内心的热情的流失，也同样肉眼可见。

冯庆艳/文

双十一在消费者心中的分量正在变轻。曾经这一节日从11月11日的“光棍节”中衍生出来，带着自嘲戏谑又有那么点人情味，给了消费主力70、80后们青春中奋斗和装备身心的理由。这一节日也真正从一年年暴增的交易额当中，彰显着其流行的价值和意义。然而今年的双十一消费者不再熬夜剁手，平台也没有了充斥火药味的实时战报，商家也在相关部门对“先提价后打折”、**等多年来的乱象警告限制下，变得安分不少。一切的表象之下，两个漂亮的交易额数据，在人们心中的分量也跟着变轻了。

这个双十一，还没开始就有看衰的声音迎面而来。有人以《李佳琦杀死了双十一》的刷屏文章，来解读直播带货风口下商家的尴尬处境，也顺带diss了一下双十一的命运，并称2021年的双十一是一个分水岭，正式走入了拐点。等到延长至20多天的双十一鏖战正式开始时，两大头部主播李佳琦、薇娅首战以共计近200亿的销售额，在引起一片震惊体的感叹之后，让双十一早年间击中人心的低价认知，更加脆弱不堪。在此基础上，有人又回忆起双十一诞生之初的简单粗暴的打折（打骨折）过往，一片神往之情。而在双十一最高潮的11月11日当天，各大电商平台迟迟不出的实时战报，更是引发一阵热议，而这天各大媒体终于找到了没有亮点的双十一的一个亮点——在往年的购物狂欢节的喧嚣对比下，这个双十一尤其显得“静悄悄”。这些声音并不可怕，可怕的是，这些声音发出之后，引起的大众心中的涟漪却是如此之大。共情度越大，越在凸显这个双十一的各方的疲惫心理，也在映射着这个节日在人们心中的分量正在变轻。

有着13年历程的双十一，是踏着移动互联网风口的幸运儿，平台、商家和消费者都给予极大的热情来拥抱它，所有的资源都向它倾斜。然而这两年已经不再如此幸运了。《中国移动互联网发展报告（2021）》里的数据显示，2020年底手机网民数量9.86亿，占整体网民99.7%。用户流量天花板已现，这就是人们所说的流量红利殆尽的时代。消费者、商家甚至平台，都感觉到双十一的吸引力和魅力正在消退，此前选择毫无疑问的拥抱它的人们，也正在流失。

这里边的因素是复杂多变的，恐怕并非是一句互联网进入强监管时代所能解释的清的，也跟时代背景、社会经济环境和90、00后等Z世代的消费趋势紧密相关，打着“全网最低价”认知的直播带货，在中间的影响到底几何也很难说。更重要的是，一个新事物总会有生命周期，从诞生到消亡或者演变成为新物种，总有时间节点，或早或晚，而双十一恐怕也并不例外。

来源：经济观察报