始祖鸟一场烟花秀，“烧”掉多少钱和口碑？

狼图腾

户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉燃放艺术烟花一事持续引发热议。9月21日凌晨，日喀则市官方微信公众号“云端珠峰”发布情况通报称，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。关于这场烟花秀的处理结果尚待有关部门发布，但作为品牌方的始祖鸟，似乎已经在被舆论“反噬”。

图片来源/央视新闻微博

“户外顶流”始祖鸟人设崩塌？

9月21日上午7点，始祖鸟在官方微博发布致歉信称：“我们衷心感谢大家对青藏高原生态环境的关切与监督，并诚恳接受所有的批评和建议。大家的守护，我们深表认同与尊重。在此，向各位表达最真挚的歉意。”同时，始祖鸟表示将在政府部门监管下，配合艺术家团队对该项目全过程的环境生态影响进行复核，邀请第三方专业环保机构，开展严谨而透明的评估工作。始祖鸟承诺，将依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时有效的补救行动。同时，我们将加快推进既定的藏地环境保护计划，并全力推动有助于当地文化发展的公益项目。

几乎在同一时间，蔡国强也在短视频平台发布说明进行致歉并称：“接下来，我们将主动配合第三方机构及相关部门，就此事对自然生态造成的影响进行多方面的评估，并将以实际行动保护青藏高原生态环境。”

知名危机公关专家詹军豪此前在接受媒体记者采访时表示，该事件对企业造成多方面的负面影响。品牌形象方面，与始祖鸟一直倡导的“敬畏自然”理念相悖，使消费者感到被背叛，对品牌好感度和信任度骤降，“户外顶流”人设崩塌。

在要客研究院院长周婷看来，此次始祖鸟在喜马拉雅山脉燃放烟花，本质是品牌与“户外保护”核心价值的严重背离，该事件可能成为其品牌创立以来最严峻的公关危机。若处理不当，不仅会消耗长期积累的用户信任，更可能让品牌从“户外高端标杆”的定位上逐步走下神坛。“品牌借助事件或话题营销是常规路径，也是快速出圈的有效方式，但‘有边界、存敬畏’是底线。不触碰文化共识、不突破道德底线、不违背品牌核心属性，是所有营销的前提。若为追求商业流量而忽视户外品牌应有的生态责任，最终必将自食恶果，损害品牌根基。”周婷补充道。

始祖鸟为亚玛芬体育旗下品牌，而安踏联合其他公司组成财团于2019年收购了亚玛芬体育。此次事件争议“战火”也蔓延到安踏。大量网友涌入安踏多个社交平台留言，要求其就此事作出回应。安踏集团官方微博已设置关注及评论限制，用户无法收藏、关注或评论其以往发布内容；其抖音账号多条高评视频也被隐藏。截至目前，安踏集团尚未公开表态。

9月22日上午，上游新闻记者拨打安踏集团境内的公开电话，但一直无人接听。

安踏市值蒸发逾百亿港元

公开资料显示，始祖鸟品牌1989年创立于加拿大，以专业户外装备著称，其产品以“简约、功能性、持久”为核心，被受众称之为户外高端大品牌，深受喜爱，目前已经被中国安踏收购。其主打“敬畏自然、环保、可持续”等核心理念。

2019年，安踏联合腾讯、方源资本、Anamered Investments（Lululemon创始人Chip Wilson持有的投资公司）等组成财团，斥资46.6亿欧元（约合人民币360亿元）收购了亚玛芬体育。这也成为中国体育用品行业史上最大的一笔跨国收购。

收购后，安踏对始祖鸟做了一场彻头彻尾的包装与改造。给始祖鸟贴上时尚潮牌的标签。品牌参照奢侈品运营手法，将门店开到了SKP等高端商场中，和爱马仕、蒂芙尼等奢侈品品牌为邻；售后服务也对标奢侈品，例如始祖鸟王府中環门店就是亚洲首家可以现场体验售后的旗舰店。

同时，安踏也十分擅长通过明星、网红等进行互联网内容营销，让始祖鸟渐渐成为了时尚与消费力的象征，也成为了不少人心中“精英中产”的社交货币。
2024年，原价8200元的始祖鸟龙年限定冲锋衣的价格已经被炒至1.3万元，溢价近5000元。当时，有记者走访始祖鸟门店，店员表示此次龙年限定不会再补货，相比于此前的兔年限定冲锋衣销售更为紧俏，当天就全部售罄。同时期，始祖鸟天猫官方旗舰店中，ALPHA SV冲锋衣女款的黑色、水波蓝色均显示全码缺货。

今年以来，这一趋势似乎仍在继续。在二手市场，官方售价8200元的蛇年限定款冲锋衣一度飙升至2万元；甚至连吊牌都成了硬通货，根据年份、稀有程度不同，收购价在5元至30元之间，限量吊牌甚至能卖出300元高价。

财务数据显示，亚玛芬体育在2025年第二季度业绩再创历史新高，营收同比增长23%至12.36亿美元，归母净利润扭亏为盈，达到1820万美元。其中，大中华区收入同比增长42.4%，录得8.56亿美元。

9月22日开盘后，安踏体育（02020.HK）一段跌4.60%报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。

户外品牌纷纷“划清界限”

9月22日，中国广告协会在官网就相关事件发布题为《营销创意勿越界，品牌价值需守护——从事件看广告行业的导向与责任》的文章，呼吁广告行业“坚守道德、生态与社会价值底线”。文中提到，某户外运动品牌在喜马拉雅山区开展的烟花秀，最终落得“适得其反”的结果，令人扼腕。作为曾凭借优质产品与品牌形象积累良好口碑的品牌，其本可在营销之路上有更多正向探索，此次却意图借创意提升品牌声量，反因在海拔5000多米、生态极度脆弱区域举办活动，以“敬畏自然”之名行有可能损害生态之实，让多年信任一朝受损。

“我们对该品牌的行为深感惋惜，更盼广告行业以此为戒：创意可大胆，界限须坚守。”文中说。

22日凌晨，《我的阿勒泰》作者李娟在其个人账号就此事发布《气得编不出标题》短文，对这场烟花表演表示“强烈谴责，不胜痛心”。她表示，非常关注这两天喜马拉雅升龙事件。刚刚刷到一个说法，说这种烟花秀是大地艺术的一种。提到“大地艺术”，就更加愤怒，为着这世上所有傲慢的，贪婪的，打着大地艺术的名义伤害大地的“创作”行为。

多名户外博主发声对始祖鸟品牌进行控诉，称该事件已经完全背离户外品牌应传达的“自然无痕”理念，并表示“热爱户外，就是不买始祖鸟”，不会再对该品牌进行消费购买。

多个户外品牌则在社交媒体发表关于户外环保理念的博文。拓路者PioneerCamp发文称，“从自身做起践行无痕山野理念。”奥索卡发文：“以行动延续山野纯净，让自然不留痕”。骆驼表态更为直接：“骆驼不点烟花，只燃烧对自然的热爱。”

上游新闻综合北京日报、新京报、红星新闻、北京商报、极目新闻、时代财经等

来源：上游新闻