大品牌植入电影 观众期待“润物细无声”

RedFox

    2012年情人节档，5部爱情题材影片同期上映，为观众提供了一场饕餮的爱情盛宴。据艺恩娱乐决策智库数据显示，情人节当天总票房约1.3亿元，人次达298万。除《地心2》和《碟中谍4》等进口大片外，汇聚李冰冰、孙红雷、赵薇、张又廷等众多一线明星的国产爱情影片《我愿意I Do》和《love》更是引发观众热评。不过引起关注的不只是电影内容和影片中时尚的看点，各大品牌与电影整合植入营销模式更是成为大众关注的焦点。
　　电影植入渐向整合化发展
　　目前，中国国产电影的产品品类植入日渐丰富，从最初的快速消费品到耐用消费品；从IT、电子产品到房地产类；从提供金融、通信、旅游等服务业到珠宝、首饰奢侈品，产品的品类已经突破了传统的电影植入广告的局限。同时，电影植入媒介日益多样化，波及网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态，特别是以互联网媒介和移动通讯为代表的新兴传媒（如网络游戏、搜索引擎、视频、博客、手机短信等）。随着电影植入内容的延展以及植入媒体的多样化，电影植入营销模式逐渐开始向整合化趋势发展。
　　中影营销策划分公司总经理蒋德富曾表示，电影广告植入是品牌与电影的一次恋爱，植入的前提是品牌和内容的契合，要贴合影片不能伤害艺术质量。很多观众可能还记得，在布拉德·皮特与安吉丽娜·朱莉主演的动作片《史密斯夫妇》中，皮特用火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但是电脑打开，里面的东西还在。观众也许并不知道这是一则广告植入，通过剧中的场景和情节植入，人们纷纷记住了这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌子——Panasonic（松下）。要让植入广告看起来不像广告，就必须把它很好地融合到剧情之中，而传播品牌文化和产品理念的手法无疑是高层次的手段。在影片《我愿意I Do》中，珠宝品牌I Do选择以埃菲尔铁塔为设计原型的香榭之吻钻戒巧妙融入影片，与片中男主角在法国埃菲尔铁塔的背景下向唐微微求婚的情景自然融合，在植入产品的同时实现了品牌理念“润物细无声”的传播效果。
　　情感植入实现与观众共鸣
　　以情感为诉求的品牌植入相对于以场景以及台词的植入有着不可比拟的优势，情感植入式营销的背后是消费者的情感共鸣和高度认同。好莱坞的电影情感植入已经运用到炉火纯青的程度，在《变形金刚》中，通用汽车的各个品牌车型如雪佛兰、GMC、悍马H2、庞蒂克等都通过剧情表现了自己独特的个性，无论是开朗活泼的大黄蜂，还是沉稳幽默的擎天柱，在影片中，他们都不再只是机器，而是成为了有思想与个性、充满了人情味的钢铁朋友。让汽车与人类变成了不可分割的朋友，人离不开汽车，而汽车也在人的身边默默观察，保护着人类。这种理念更是对通用汽车的品牌传播进行了一次最高层次的深化。
　　虽然国内电影植入手段还远没有像好莱坞那样高明，经常会出现粗糙和浅显植入的情况，但也有可圈可点之作。《我愿意I Do》导演孙周对电影植入广告的选择也经过认真细致地斟酌，片中出现的品牌如百合网、奥迪汽车等已经不完全是停留在道具的层面上，而是构成了影片剧情的一部分。而珠宝品牌I Do和影片《我愿意I Do》达成合作最重要是缘于二者都是以“相信真爱”为主旨，这一理念也是珠宝品牌I Do一贯坚持的电影植入态度，I Do做的不是在推销自己的产品而是在传播I Do的情感价值。
　　在电影工业高度发达的好莱坞，广告植入已经具有成熟的模式和完整的植入产业链。好莱坞的NMA公司每年会为超过100部的影片设计产品植入，覆盖面超过100亿人，产生的媒体价值达到66亿美元。华谊兄弟总裁王中军也表示，电影植入广告是电影产业链的一个组成部分，电影过分依赖票房，而没有开发娱乐营销版权，对电影来说就没有商业价值。现阶段，中国电影植入广告已经度过了初期发展阶段，随着观众对电影植入欣赏水平和要求的不断提高，电影植入模式也会进一步发生变化，从单一的画面和台词植入深入到情感和理念植入，最终形成品牌与娱乐深入、互动、跨界的娱乐整合营销模式。


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