Google移动化两难困境：一鸟在手or二鸟在林？

RedFox

编者按：本文原作者为 just.me 的 CEO、 TC 特邀撰稿人、联合创始人 Keith Teare，本文对 Google 第一季度财务报告会上关于移动广告这一问题的问答内容进行了分析总结。在上周的第一季度财务报告会上，Google 宣布将实行非投票股权制，并发行无表决权股票，称此决策将不会影响公司正常运行。然而就在上一个交易日，Google 的股票下跌了四个多百分点。许多人都将原因归结于新的股权制度，但或许更重要的因素是Google未来移动广告的方向策略。

Facebook 通过收购 Instagram 努力在移动平台上争取更多席位；而 Google 则连续两个季度遭遇了“每次点击费用”（CPC）指标下滑，这很大部分原因在于 Google 业务从 PC 向移动领域转移之际，PC 领域的 CPC 增长减缓。

在我看来，移动市场的发展潜力不亚于 web 2.0。或许在不久的将来，这个基于应用、以信息为中心的新的市场将取代 web 2.0，网络社会将进入一个新时代。而这个新时代也将催生出新的广告方式。

业务转移影响 CPC，移动领域发展后劲十足

Google 高级副总兼 CFO 的 Patrick Pichette 称：

“（Google 网站的）每次点击费用下降了12%，平均每季度下降六个百分点。”

但同时他也表示，Google 的业务状况良好，呼吁分析师不需担心CPC指标。然而，分析师们并不这么认为。为此，Patrick 作了进一步解释并将这个 CPC 下降归结于五个核心因素，包括由 PC 向移动领域转移，新兴市场向发达市场转变等，广告质量的变化也是很大一部分原因。

有人认为，向移动领域转移是导致广告点击费用下降的主要因素。对此我表示赞同。随着 Android、iPhone 等移动平台的快速发展，我们正在走向一个新的互联网时代，移动设备将成为主流。网页和弹窗形式的广告（不管是文字广告还是显示广告）都将逐渐退出市场。广告商们应该也不会拿 ROI（投资回报率）做赌注，在移动领域继续采用这些广告方式。

对于那些一度依赖于 PC 网络的公司来说，要实现向移动领域转移确实是个挑战。为此，Facebook 收购了 Instagram，而雅虎已经被搞死；至于 Google，它已经开始面对这一挑战了。

Patrick 称，移动领域的未来发展是无可限量的。Google 还处于业务转移初期，仍需要一个适应的过程。但可以肯定的是，未来 Google 一定能交出亮眼的成绩单。对此，Larry Page 也进行了补充。他说，Google 十分看好移动领域的发展潜力，相信完成向移动领域转移目标后，Google 的 CPC 一定会实现增长。而 Google 也已经投入了大量人力物力向移动领域全速前进。
ROI是王道，广告须择良木而栖

分析师 Anthony Di Clemente 提问说：

“业务转移或许必然引起 CPC 下降，但两位数的下降幅度显然有些大了。而在显示广告的部分，CPC 下降了一半甚至三分之二。Google 是否应该对显示广告和搜索广告的点击费用的差异作出解释。在 PC 上，这两种广告方式又是如何盈利的。现在外界有一部分人认为，在转向移动领域后，搜索广告比显示广告更容易盈利。”

高级副总兼 CBO 的 Nikesh 回应称，从广告商的角度出发，ROI 才是关键，至于他们的广告采用哪种方式传递给大众则无关紧要。而 Google 要做的就是找出最有利于 ROI 增长的广告途径并努力完善它，最终实现 ROI 最大化。从长远角度来看，移动领域是最佳的选择。

是追求眼前利益，还是追求长远发展？Google内部对此或许还存在争论，但可以肯定的一点是，Google 在移动领域将会大有一番作为。


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