虚实8·15：电商未来之战

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多年以后，如果有人讲起中国电商发展史，这一天不可忽视——2012年8月15日。

这天，是苏宁易购成立三周年店庆日，他们要在这一天开始大规模降价促销，与消费者一起庆祝“生日”。

这天，京东商城成立了一个“打苏宁指挥部”。六个黄底大红字，被高高张贴在办公室。室内坐了12人，为了保证他们的大家电产品比苏宁低，这12个人要负责在线上实时修改价格。

还是在这天，国美电器、当当网等也纷纷将其大家电产品添上降价的标签。“最低价格”、“零毛利”……借助于此前一天各方在微博上的宣战，这一天已经被渲染得无比惨烈。“这一仗是京东商城最后一场恶仗，现在不管谁出来过问，除非政府出面，否则我们谁都不听。”京东商城CEO刘强东说。与苏宁之间的这场价格战“硬仗”原本被安排在今年四季度，突然提前完全是一场“巧合”。
而正在国外出差的苏宁电器董事长张近东向公司高管传回的口谕是：“京东想打价格战，我们就陪他们打到底，但我们不和他们在公开场合打口水仗。”

8月15日这天早晨，是苏宁易购有史以来员工到岗最早的一天。

当然，这一天也只是“最早”的一个开始。

对于一个纵横商场的人，价格战的确是一个有些平常的词了。刘强东说，“这次价格大战就是针对苏宁一家的，如果三个月内不能结束，京东的IPO计划将再推迟一年。”这引起众多行业分析师的关心：持续的价格促销将会影响京东商城的毛利率，从而带来公司利润甚至上市估值的变化。但刘强东并不认同这个看法，原因是此次降价的大家电在京东商城整体中所占比例极小。过去几年，这家从未盈利的公司曾经无限接近上市，但至今未交出“答卷”。

苏宁电器（002024.SZ）倒是不太关心毛利率，他们更在乎的是现金流。这家上市公司今年已经启动融资127亿元，股价也不断走低。同时，这家公司的掌舵人张近东正在寻求苏宁“二次创业”的新机会。

如此情境下，这“最后一场恶仗”居然还是价格战？

谁是最低

一直以来，京东商城给外界传达的，是一种不急于盈利的信号。但他依然是一家目标明确的公司。

这家公司过去两年一直在为上市努力，其估值多少也不断被市场热议。事实上，对京东商城这种尚未盈利的B2C网站IPO时的股票进行估值，采用PE法不合适，PB法也不是非常妥当，主要考虑的方法应该是市销率法。所谓市销率法指的是：（Price-to-sales,PS）,　PS　=　总市值÷主营业务收入或者PS=股价÷每股销售额。

这个PS值是静态的，而通常投行对其估值时会选择一家同类公司作为参考，这关乎市场对这一公司未来的想象。自诩为“中国亚马逊”的京东，无疑会选择拉近与亚马逊的距离。两者相似的地方是，在过去10年中，股价上涨了20倍的亚马逊，多数时候是亏损的。

不过，与亚马逊相比，京东最大的差距就在毛利率（毛利与销售收入的百分比）上，前者1995年创立至今，毛利率始终保持在20%左右。虽然京东商城表示从未对外公开过财务数据，而从今年5月香港分析师会议传出来的消息是，2011年京东商城的毛利率仅为5.5%，2012年，它的“目标毛利率”则是9.2%——企业要经营盈利，首先要获得足够的毛利。

看起来，为了业绩，为提高IPO估值，京东要做的事情之一就是提高“毛利率”。2012年，京东对采购人员“毛利率的考核要求”普遍上调了。今年2月京东一个供货商爆出的“合作协议”显示，京东不仅要求其以最低价供货，而且须保证20%的毛利率，且毛利总额不低于100万元。此外，与京东传统的3C业务相比，百货业务显然就是毛利更高些的。

6月6日，京东宣布6月份暂停所有返利性质网站CPS(以实际销售情况分成)合作。京东称，整个6月份将进行有史以来最大的让利优惠，在此基础上再返利，有损京东的价值体系。

至于何时重启CPS返利，京东商城尚未有时间表。

销售联盟是电子商务网站的一种重要推广方式，网站主可以在京东销售联盟中获取一段商品展示代码，用户通过该链接进入京东商城形成购买后，网站将获得一定比例的返点。一直以来，返利网站都是这种模式的主要参与者，也曾为京东作出贡献。

取消返点，无疑有助于毛利率的提高。

然而，并非一切如愿。对于京东，来自对手的挑战，直接而强烈。那些降价狙击，使人们很难相信眼前中国的电子商务是一个毛利率高的行业。

3月，国美网上商城与当当网合作的“国美电器城”，宣称打造“全网最低价”。

4月，苏宁易购启动了“全网底价日”促销，并称为此投入了10　亿元的货源。

5月，苏宁易购称其投入4亿元的促销投入，而这只是为“E18”大促活动投入的额度。苏宁内部人士透露，“E18”正是针对京东商城而来的价格战。

市场份额更高的对手天猫也宣布投入2亿元现金打造5月-8月的“狂暑季”活动。京东商城在第二天应战，表示将在5月—6月投入5亿元进行家电大促销。

到了6月，价格战愈演愈烈。苏宁集团总部已经下达了不设限制的投入价格战，所谓“全网比价，差额补返”，“之前苏宁易购都是有具体额度限制的促销，不管多少，资源总是有限的，这次根据集团不限额度打价格战的指示，这种额度投入是史无前例的。”

苏宁易购执行副总裁李斌直言，“价格战是促销中最直接最有效的一种方式，也是最难打的一种方式。”

在刘强东的计划里，规模可以做得很大，大了以后就能够赚钱。而在当当网前副总裁陈滕华看来，“这正是京东目前最大的风险。现在大家质疑的是大了以后未必能赚钱。现在亏钱的因素不是因为规模小，是竞争过于激烈，即使你的采购成本能下来，但别人一跟你打价格战，你就不行了。所以，除非你大到，别人的价格战对你没有影响。”陈滕华说，“京东是不想打价格战的，因为它要上市。价格战直接影响的是利润，从而最终影响估值。”

两周前，苏宁开过一次总结大会，会议确定：一，未来强调去电器化，坚持苏宁电器、乐购仕双品牌运作，苏宁易购作为线上子品牌将可能更名为“苏宁”；二，开展线上线下同价，产生的供应商差价损失前期将由苏宁补齐；三，电商要盈利。

8月17日，苏宁启动线上线下同价活动。此外，苏宁未来对于每一次促销都做了量化的预算规定，每一次促销都有具体、总体的上限。比如用于线上线下同价补贴供应商的资金不超过5亿元。

由此，苏宁调整线下业务带来的价格冲击无疑带给京东的一个问题：你要怎么办呢？

资金

在刘强东看来，8月15日喧嚣尘上的这场价格战，本质是“成本的战争、效率的战争、公司现金流的战争、合作伙伴资源的战争”。

8月15日价格大战前一晚，刘强东主动发微博称“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！ ”

在给本报的回复中，刘强东也强调，投资人对价格战非常支持，因为有现金流87亿，我们的资金非常充裕。

而苏宁，不说这样的话。

8月13日晚，苏宁电器发布公告称，拟面向市场和公众发行不超过80亿元（含80亿元）的公司债券。如果这次发债成功，加之刚刚完成的47亿定向增发，仅上半年苏宁已经启动融资127亿元。

在刚刚完成的定向增发中，49岁的张近东本人认购35亿元，其资金主要来源是信托和银行。

参与张近东融资的某信托公司副总裁告诉记者，通常此类股权质押要打四折或以下。双方会约定一个警戒线，比如当股价低于某个区间的25%时，张近东要进行补仓或者补进同等现金。7月7日，苏宁电器完成47亿元规模的定向增发，价格为12.15元/股。去年预案公布当日苏宁A股报收12.19元/股，到增发股票上市公告书披露当日，苏宁电器收于8.38元/股，7月31日收盘股价更跌至6.26元。

8月8日，苏宁公告称，张近东开始补仓，追加质押股票，其以及其全资控股的子公司润东投资本次质押占公司总股本的9.89%，占其所持公司股份的32.59%。

很快，另一个苏宁鲜少使用的融资工具公司债券也通过董事会审议。8月13日，苏宁电器宣布拟不少于80亿元的公司债券，直接面向市场和公众发行，存续期限不超过10年（含10年）。本次公司债券的募集资金将用于补充公司营运资金和调整公司债务结构，此为苏宁上市以来首次面向一般公众开展募资。

在这一消息发出的第二天，刘强东在微博上称京东的大家电要和苏宁比价格。

有市场人士担心，价格战可能会给苏宁公司债券发行带来障碍。一位参与苏宁融资的人士表示，通常在企业负债之前就已经设计好了收益率和期限，如果发债后企业偿债能力遭到质疑，可能会给发行造成障碍。公司债券产品设计之时，都是以公司历史数据作为基础的。如果抵押物是房产等不随着公司经营状况受影响的资产，那么眼前的价格战则对债券发行毫无影响，如若以公司股票等质押，则要看外界如何评价公司经营状况。

8月17日下午，记者致电苏宁电器证券部，一位孙姓员工向本报表示，京东、苏宁的价格战对公司发债的进度没有影响，苏宁电器依然按照进度推进发债事宜，“8月29日，我们将召开股东大会审议发债议案，若顺利通过，将按照正常程序推进。”

不过，对商业地产加上转型电商的巨大投入，也挑战着创始人兼实际控制人张近东的资金运用能力。这是一场属于张近东的双重赌博，一是电商的赤膊战，线下的价格战能否适用于线上，还未可知；第二重赌博是，苏宁同期启动名为乐购仕的商业地产项目，它所具有的百货类业态肩负着苏宁去电器化的历史使命，前途未卜。这也使得资本市场不停地对苏宁电器商业模式、资金压力和未来估值展开讨论。

3月16日，苏宁电器盘中摸高11.35元后，股价一路下滑，至8月15日，盘中探至5.57元。苏宁电器一位不愿透露姓名的高管表示，苏宁电器股价连续下跌，一方面与大盘走势有关，另一方面与坊间的传言不无关系。坊间传言，苏宁电器旗下的苏宁易购毛利率为25%。苏宁电器公开财报显示，在电商的大家电方面，各商品品类的毛利率在15%~21%之间，综合毛利率在18%左右。

未来

对于京东商城和苏宁电器，没有人知道他们之间的“价格战”会持续多久。但可以肯定的是，他们的未来并不轻松。

“持久的亏钱不是商业模式，是不可以持续的。”苏宁电器内部一位高层说，价格战到底要不要打，在苏宁内部也是有过争论的。电子商务苦，价格战苦，但是在线上消费逐渐蚕食线下消费的今日，如果不经历过痛苦的历程，等待的可能是消亡。

“早期可能会有些亏本，但长期看我们肯定不能亏本打价格战。”刘强东也表示。

长期来看，这两家“电商”却也各有打算。

苏宁正在掀起一场内部的二次创业，公司的一位高层称，公司在苏宁电器之外又运作一乐购仕品牌，试图通过两个品牌同时运作，产生碰撞再次激发创业的激情。“过去苏宁创业的时候，比现在要苦，但是无所畏惧。现在苏宁的问题是，有基础了，会担心输不起，你越输不起就越输不起。”这位高层说。

苏宁电器旗下乐购仕总经理田睿透露，未来乐购仕将以一个月一个店的模式扩张。记者了解，目前每开一家店的成本在1000万左右，苏宁已经为这个项目准备了90个地块。此外，乐购仕作为苏宁易购一个频道，是苏宁有意在竞争白热化的家电产品外，开拓的新类目，由于30%以上产品是日本原装，苏宁试图从一开始就制定一个可以盈利的价格。

对京东来说，物流无疑是其看重的。摩根士丹利董事总经理季卫东认为，物流和仓储是B2C公司的两大核心竞争力。

目前，在北京、上海、广州、武汉、成都、西安、沈阳等地，京东均有计划或已经拿下大幅土地，用于投资建设物流中心。其中，在北京、上海、广州、武汉和成都，京东通过“招拍挂”手续已经拿下4　幅土地。不过，这并不表明，上述土地已经进入开发阶段。京东目前运作的5　个一级物流中心，土地全部是租用的，京东的“投资”，只是对个别仓库进行了改建或者扩建。

今年5月30日，京东管理团队在香港举行了分析师会议，在长达3小时的介绍中，京东对业务数据进行了披露：京东2011年收入为212亿元人民币(流水含平台269亿元)。毛利率为5.5%、净亏损5%左右、应付账期天数是38天、存货周转35天。2012年预计收入为450亿元，2013年预计收入为700亿元，2015年收入预计为1900亿~2200亿元。

在投行看来，这个经营数据还是比较好的。

2007　年以来，京东官方宣布的融资共有三轮，投资方包括今日资本、老虎基金、俄罗斯投资公司DST　等，累计融资额高达15.31　亿美元(合近100　亿元人民币)。

虽然，艾瑞的数据显示京东目前在B2C　市场 (含平台式B2C)的占有率高达17.2%(仅次于淘宝商城的53.3%)，不过，在一个快速增长的市场，在对手攻势之下，受困于投资方、资金、管理层要求、对手几重压力的京东商城，地位并不稳固。

有道购物助手统计的数据显示，截至8月15日晚上8点，京东与苏宁在售的大家电商品重合比例为11%，这些商品平均降幅为4%~6%，京东缺货率高达46%，苏宁易购缺货率为14%。相比14日同期商城流量变化，明确参与价格战的苏宁、国美、京东、易讯均有大幅流量增长，其中苏宁增长幅度最大，高达706%。


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