动漫授权尝试按销售额提成

等你陪我看雪

上周，泉州鞋业正式宣告引入动漫品牌形象，签约双方的合作采取根据销售额按比例分成的方式，打破了动漫品牌授权按租用年限付费的行业惯例，因此格外引人关注。

　　蜘蛛侠无期限品牌授权

　　5月5日，在《超凡蜘蛛侠2》上线第二日，贵人鸟在厦门某影院同时举行了发布会并配合举办与影迷的互动活动。在候影大厅里，影迷可以亲自上阵扮演蜘蛛侠体验蛛丝射击等一系列刺激有趣的游戏，有机会获取限量版蜘蛛侠T恤和跑鞋，蜘蛛侠真人COSPLAY表演吸引了众多粉丝合影。这样的活动将持续到《超凡蜘蛛侠2》下线。

　　据悉，《超凡蜘蛛侠2》的授权方为美国漫威公司，贵人鸟拥有《超凡蜘蛛侠2》形象应用于贵人鸟装备的无限期使用权（中国内地市场），而漫威公司的授权收益来源于合作产品的销售分成。不过，贵人鸟方面并没透露合作双方销售分成的具体比例。

　　资料显示，美国漫威公司（Marvel Comics）在美国是与DC漫画公司（DC Comics）齐名的漫画巨头，旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、金刚狼等8000多名漫画角色和复仇者联盟、X战警、银河守卫者等超级英雄团队。其主要竞争对手DC漫画公司的主要漫画角色是超人、蝙蝠侠等。

　　对于选择与漫威公司结盟，贵人鸟总裁助理张国庆表示，双方合作源于贵人鸟“运动快乐”的品牌文化与街头英雄蜘蛛侠形象的高度契合。他认为，贵人鸟与电影蜘蛛侠的受众定位都是年轻潮流的人群，这是合作的基础。“在这个基础上，作为体育品牌，我们尝试与不同的行业、领域、文化的事物发生链接，通过跨界文化的注入，能使品牌更有立体感和内涵。”张国庆对记者表示，此次联手蜘蛛侠，打破了以往运动服饰外形较单一的局限性，借助产品设计中大量的蜘蛛侠风格和时尚元素，将人们熟悉喜爱的英雄形象融入与生活息息相关的鞋服中来，可让运动服饰更具有街头时尚感。

　　《熊出没》定额“租金”

　　业界考察人士陈树青对双方的这种合作持肯定态度。他认为，在国际市场上蜘蛛侠拥有很高的知名度和形象价值，但是要在中国将其形象转化为可收益的商品，选择在中国有一定市场基础的中国公司是最好的方式。对于蜘蛛侠的母公司漫威来讲，蜘蛛侠合作的成功也将为该公司更多的动漫形象进入中国市场、带动更多的合作提供更多的借鉴与经验。而对于贵人鸟来讲，蜘蛛侠英雄形象从动画片到系列电影在国际市场已经拥有了很高的知名度和众多的粉丝群体，贵人鸟与蜘蛛侠的联姻，不仅可以提升企业的国际形象，还可以直接获得中国的大量“蜘蛛粉”。“这种‘品牌+品牌’的完美‘勾兑’，让企业营销起到了‘1+1大于2’的化学作用。”他说。

　　近年来，随着市场规模的不断扩大，泉州企业营销模式的创新手法也层出不穷，不断出新出彩。除了投入重金加大自主品牌的推广外，借力动漫品牌的成功形象也是一条重要途径。例如，两个月前，《熊出没》的动漫形象就以品牌授权的方式引入泉州鞋业。

　　去年以来备受热捧的动画片《熊出没》不仅占据着国内电视同时段动画片收视率最高的宝座，且据其改编的电影在今年初以总票房2.5亿元登顶国产动画电影票房冠军。就在《熊出没》在中国商界炙手可热时，泉州童鞋企业南安足友体育用品捷足先登，在国内众多竞争对手中抢得鞋类卡通形象使用授权。

　　与贵人鸟携手蜘蛛侠的合作方式不同的是，足友与《熊出没》投资方深圳华强数字动漫有限公司采用的是为期五年的品牌授权方式。足友将借与“熊”有约之机，推出国内首个动漫衍生品一站式集合消费品牌—足华动漫城。该动漫城将提供全品类儿童动漫产品，除了开发出一系列与该卡通形象有关的儿童鞋服外，还将产品延伸到饰品、玩具、文具、箱包等领域。按足友总经理杨敬平的说法，《熊出没》的引入不仅仅是为了单纯从这个品牌获取销售利益，其更大的目标是为了助力足友构建“足华动漫城”这个战略构想。

　　事实上，类似这样的品牌授权方式在泉州产业界并不鲜见，而授权付费一般存在两种模式：一种是类似足友与《熊出没》的合作，在合作期限内授权费按谈判的固定金额支付；另一种就类似于贵人鸟与蜘蛛侠的合作，按销售额提取一定比例的收益。前一种模式十分普遍，甚至可以说是行业惯例；后一种模式可降低被授权方的成本风险，合作双方共同承担市场的风险与收益。就后者而言，典型成功案例莫过于恒安心相印与台湾著名绘本作家几米的合作。

　　“几米”授权模式带来启示

　　2004年，恒安集团旗下的心相印面巾纸联袂台湾绘本作家几米，在生活用纸行业开卡通形象授权之先河，希望借助几米的漫画作品进军生活用纸的一线市场。在双方合作之前，恒安心相印的渠道主要是在二、三线城市，但是在上海、广州等国内一线城市的销售情况不尽如人意，为了打破这种僵局，他们策划了与几米的合作。

　　1999年几米出版的《向左走，向右走》，在该年获选为金石堂十大最具影响力的书，开创成人绘本的新形式，并兴起了一股绘本创作风潮。此后，几米的系列作品先后被改编成电影、电视剧及音乐剧、动画片。几米当时的定位就是都市小资阶层代言人，与恒安一、二线城市的高端人群市场定位非常吻合。心相印找到了一个可以助力的载体或桥梁，以支持其对一线市场的渗透。事实上，最终的结果是，几米作品在一线市场的知名度和美誉度给当时的心相印销售带来了很大的推动作用，另一方面，恒安集团强大的销售渠道执行力也推动了几米品牌的传播。

　　据恒安相关负责人透露，恒安与几米合作前谈判的最初方案是，在合作年限里恒安集团一次性按固定金额支付几米漫画形象使用费。但是当时恒安集团认为，几米方面提出的授权费太高，最后双方改成按销售提成的方式，即几米方面根据心相印的销售收入按百分比提取费用。

　　双方合作正式开展后，市场效应立现，包装印有几米漫画的心相印面巾纸在全国的销售量迅速攀升。不过，令恒安始料未及的是，合作几年来，恒安支付给几米的提成金额远远超过最初谈判时一次性支付的授权费用，当然，心相印因此次合作取得的收益也大大超过预期。可以说，该案例中几米漫画的授权费用磋商过程和最终的市场效应，具有很强的启示作用。

　　恒安与几米的合作开启了生活用纸行业的卡通代言风潮，生活用纸品牌开始纷纷效仿，诸如清风与机器猫、洁柔与愤怒的小鸟、维达与NBA等。

　　经典

　　案例

　　卡通品牌挽救

　　一家美国公司

　　动漫属于文化创意产业，之所以称为产业，因为其中有一个完整的经营链条，从生产到销售，再到与各个行业的结合，这里面不但包含品牌授权、形象授权、衍生品开发等，而且从动漫作品创作之初，就需要全面考虑与市场接轨，与工业界和产业界结合，明确盈利点，从而进行整合营销。

　　动漫营销带动经济发展甚至挽救企业的案例，在20世纪的美国，就已经成功地上演过。在全美经济不景气时，赖恩公司是一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业，一个偶然的机会，获得迪斯尼公司授权生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场4个月就卖了25万部，这家公司因此奇迹般地起死回生。由此可见健康知名的卡通形象可以提升一个产品的美誉度，这就是品牌的魅力所在。迪斯尼作为风靡全球的卡通航母如今正处在品牌释放期。作为品牌授权的鼻祖，它们的成功，也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久，一个家具商人找到迪斯尼公司，以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪斯尼公司收到的第一笔授权费，这笔生意也让迪斯尼发明了品牌授权和迪斯尼主题乐园这两种生意模式。

　　现在，没有谁可以再拿300美元来获得迪斯尼的品牌授权了，但是在全球3000多家帮助迪斯尼成功的获授权商中，大多数公司依然认为自己与迪斯尼的这笔生意非常划算。