电视剧"无缝对接"植入广告 剧情被抢风头该怨谁?

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    “这不是何西何南兄弟俩和他们的女友吗？4个人对着镜头秀产品，还吆喝大家去哪里哪里买……我心想这植入广告怎么如此生猛露骨，不带一点情节？”一位观众和记者聊起正在热播的电视剧《北京青年》，说看到某段插播广告时似有穿越感。“仔细看后才知道，原来那是正宗商业广告，只是4位演员前一秒是‘北京青年’，后一秒是网购电商的广告主角。广告中的‘情侣’搭配‘尊重’电视剧情，何西牵手丁香，何南陪着叶坦，难怪我会犯糊涂。”

　　早在该剧开播前，以剧中情侣为主角的某电商广告就铺天盖地地出现了；开播后，插播广告和电视剧主角更是频频“撞脸”。影视剧商业开发的话题由此迅速升温。有人点头，称对比“道具植入”，“演员植入”挺巧妙；也有人摇头，说植入广告成了逢戏必谈的话题，恰恰是电视剧剧情太弱、缺乏社会关照的表现。

　　看剧情“挖”广告，渐成集体娱乐

　　“为了推销那个牌子的牛奶，我看剧中的几位主角都快把牛奶当水喝了。”《北京青年》才播出十几集，网上列举“疑似植入广告”的帖子就盖了一层又一层。面对青春偶像剧剧情让位广告，看剧情“挖”广告，似乎演化成观众的集体娱乐方式。

　　有观众说：一集电视剧里，某网站的微博就出现了三五次。还有观众分析：4个兄弟用的是同一品牌的国产手机，为了展现该款手机的多样性，该剧还特意拍了这样一个情节，4人出走后集体关机，于是很具仪式感地举起了4只手机一起切断电源，尽管款式颜色不同，商标却都十分醒目。更让许多人觉得广告“很猛很直白”的是男主人公给女主人公送花送玩具，都在同一家网购电商订货，为了增加商标的曝光时长，女主人公收到包裹拆包装的细节一一在荧屏上亮相，甚至连传情达意的留言纸上也印有电商商标，还给了一个大特写。“换算成电视广告，这几个镜头可值大钱了吧？”

　　除了常规的“道具产品植入”外，“演员植入”和“情节植入”也因为《北京青年》的热播而备受争议。剧中的主角，以几乎和剧中一致的人物关系亮相某网购电商广告，实现了与剧中该电商植入广告的“无缝对接”。同样，在电视剧开篇勾起主角“重走青春”的一段求职节目，也令很多观众感到“穿越”。有人认为这样的“撞脸”，商业痕迹太过明显，让人一不小心就容易“出戏”。“电商广告比电视剧开播要早，而且小区、商场、办公楼里，到处都能看到，习惯了几位演员是电商广告代言人，再看到他们在剧中买电商的东西，实在觉得这个‘王婆’急着‘卖瓜’。”

　　“品牌植入广告，或直接用剧中人物做广告，是影视剧行业商业开发不能回避的内容。”上海大学影视学院教授聂伟告诉记者，就像007系列电影总会捆绑知名跑车一样，植入广告早已不是新话题。之所以老生常谈，是因为过于生猛的植入广告覆盖剧情后，人们只能把“挖”广告当做一种娱乐。

　　广告争议，成“青春偶像”营销手段

　　值得关注的是，尽管植入广告始终和争议伴行，但种种争议令电视剧和相关广告品牌获得了实打实的关注度。尤其是标榜青春偶像类型的电视剧，似乎并不担心剧情被广告抢了风头，在宣传推广时，还会向广告甚至“争议”借力。

　　当初，在电视剧《男人帮》的发布会上，孙红雷曾略带神秘地说，拍了戏才知道原来可以只戴眼镜框，原来围巾有那么多种打结的方法。这段话因为和剧情“关系不大”，并没有引起太多人的关注。《男人帮》播出后，孙红雷代言的某电商广告，教男性如何扮酷，产品目录中最靠前的，正是眼镜和围巾，不少观众这才恍然大悟。同样，借“争议”也可以助推电视剧和品牌一把。《北京青年》开播后，“放下一切，重走青春”的理念备受争议，一家在剧中植入广告的商家，立刻曝出其高层的经历和剧中人十分相似：也是放下安逸的工作，从承包餐馆做起，几经周折最终创立了属于自己的企业。这一举动不仅力挺了电视剧的“重走青春”，也让该商家赚足了眼球。

　　业内人士告诉记者，眼下不少围绕电视剧植入广告的营销造势，不仅牵强，而且呈现出一幅分裂、矛盾的画面：青春偶像剧一方面“堆积”商业广告，汽车、服装、手机、酒，无一不是名牌；令一方面却借剧中人之口表白“这是一个很物质、特别容易迷失的世界”，“年轻人应该有自己的理想，把物质放一放”。很难想象这样的电视剧对社会现实能有所关照，对年轻人能有说服力。

　　“忽视了商品与剧情之间是价值和气质的相关性，热一时的只是知名度，能带来多少名誉就很难说了。”专家举了这么一个例子：有个小品说拍古装武打片时一筐吃的东西下面有瓶赞助商藏的杀虫水，演员问，古代怎么会有这个东西，赞助商令人啼笑皆非地回答说：“怎么就不能有，古代也有蚊子”。记者 王磊


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