“金九银十”看楼市营销之变

万达房地产

营销方式的变化，折射出市场的变化。省会楼市正在从卖方市场转向买方市场，以往“萝卜快了不洗泥”变成今天的“酒好也怕巷子深”，随之而来的是对营销智慧和手法的考验。毕竟，营销模式的创新升级，指向的目标永远是真正的成交量。

云飞/制图

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2004年，省会市民汪静买了自己的第一套房，她回忆：那时候排长队买房是常有的事，售楼员牛得“爱来不来”。

2009年，汪静换房了，她感叹：开始有开发商通过送车位、物业管理费等手段，招徕人气促进销售。

2014年，汪静还想买房，她发现自己陷入眼花缭乱的各路营销之中：微信攻势、文化推广、明星助阵、电子商务……

□本报记者 贾 楠

越低迷，越营销

数十辆路虎长驱直入繁华市区，20名身着统一机组制服的“空姐空少”以快闪的形式出其不意地惊艳亮相，一场精彩的“空降”表演过后，呈上一张张神秘邀请函，请现场观众品评特地从法国空运而至的葡萄酒。

如此阵势的表演秀，是省会某楼盘在国庆期间举行的一场营销活动。

地产行业向来不会冷清，今年形势整体低迷，省会楼市的活动密度却直线上升：名家书画展、高尔夫精英邀请赛、养生讲座、经济论坛、大型话剧演出……五花八门，却殊途同归，背后都由某楼盘主办或冠名。

“当前整个市场较为冷淡，产品竞争、价格竞争达到一定程度之后，房企要想突围，就需要寻求新的突破点，多样化的营销方式必将频现。”润德·天悦城营销总监吴建勋坦言。

微信营销今年在市场中尤其普遍。如今，省会近半数房企和楼盘建立起了自己的微信公众号，开启了微营销时代，“扫码就可以看到购房信息，并可享受额外优惠。”从开始简单的“集赞送礼”、“转发有奖”，发展到现在的“刮奖”、“大转盘”、“摇一摇”等等，花样繁多。

天山九峯项目运营副总经理魏永表示，目标精准、效率高是这种营销方式受青睐的重要原因，“能够利用客户的碎片时间，灵活、可控并且成本低，解决了以往开发商与购房者之间缺乏即时沟通渠道的问题。”

采访中，记者了解到，与往年相比，今年国庆假日，更多的开发商将客户活动从封闭的售楼大厅里“移”出来，采取诸如欢乐嘉年华、高尔夫球赛、垂钓等互动形式，增强客户的体验感，为“金九银十”赢取加分因素。

从单纯的广告投放到多渠道整合

“坐销作为最传统的营销模式，在市场中占据了很长时间，置业顾问为来访客户进行产品介绍，或打电话预约客户前往售楼处看房。但是随着市场形势的变化，购房者的消费观念逐步成熟和理性，营销策略必须随之变革。”魏永说。

有业内人士说，巨额的广告投入和大力度的促销让利都无法拉动疲软的市场状态，看房的人越来越少，如果不主动争取，购房者“从门前经过都会被别家拉走”。

房地产销售正在逐步由生产导向转变为消费者需求导向，楼盘的各种营销活动注重以买家分析为主导进行策划。开发商会通过产品定位，为有相应需求的目标客户量身定制活动，将产品和活动的概念有效融合，进而把产品定位输送给目标客户。

天悦城已先后组织了《巴啦啦小魔仙》与《熊出没之缤纷王座》两场大型人偶互动剧。吴建勋表示，这立足于产品学区房的定位，儿童剧的主要观众是孩子，我们盯准的是孩子背后有消费能力的家长。通过家长陪孩子观看儿童剧，引起他们对楼盘的关注，从而成为潜在目标客户。

借助明星效应，吸引市民眼光，达到人气、销售双丰收是开发商较为常见的营销手法。近日，一则施瓦辛格将亲临省会助阵楼盘推广的消息引起了普遍关注。9月份过去了，这位国际影星并未如期而至，但铺天盖地的广告已将吸引眼球的效果发挥到十足。

业内人士表示，单一的广告轰炸模式效果持续降低，在市场环境依旧紧张的情况下，开发商不得不使出“浑身解数”，重新解读购房者的需求，利用一切可以利用的资源。将一些原先看似并不搭界的产业和房地产行业嫁接并且重新整合，最大限度开辟新的推广渠道，地产电商、文化营销等等应运而生。

楼市营销创新应立足产品本身

“今年省会楼盘各式各样的营销活动尤其密集。”一位地产界资深人士说。但他同时表示，这些活动一般不会对成交量产生立竿见影的效果，它更多的是营造氛围，提升品牌影响力，“在市场胶着的情况下，开发商需要制造爆点来吸引人气，买不买另说，只要你能来现场，就会多一次与潜在客户面对面沟通交流的机会，也算部分达到目的。”

营销方式不断出新是为了“求关注”，但乱花渐欲迷人眼，过度营销反而有害，“你方唱罢我登场的营销大战，往往使消费者产生审美疲劳，反而让效果大打折扣”。不仅如此，他更从悲观的另一面解析说，如此大费周章地大搞营销活动，容易形成楼市降价的预期，在买涨不买跌的观念下，反而会加重购房者的观望情绪。

汪静近日参加了省会几个楼盘的营销活动，给她的感觉是，参加活动的人很多是冲着礼品，或是免费观看演出，真正对楼盘产生兴趣并且有购买意向的并不多。结合自己的情况，她说：“我不会被活动时天花乱坠的推介迷惑，真正打动我的还是地段、户型、价格和社区环境等等硬件”。

采访中几位房产营销人士都表示，其实营销活动大都只是赚个人气，最终促成成交还是要靠产品本身。当市场开始步入喧嚣后的退潮期，以往偏重概念炒作忽略产品本身的做法早已成为明日黄花，产品品质的提升和创新才是“王道”。

“未来房地产竞争会更加激烈，购房者掌握主动权，谁能让他们感受到产品本身的细节和理念，符合他所追求的生活方式，谁就会受追捧。”魏永说道。

原标题：“金九银十”看楼市营销之变